直击明星慈善夜,抖音成为娱乐营销首选阵地

原标题:直击明星慈善夜,抖音成为娱乐营销首选阵地

作者/袁媛    编辑/郭吉安

昨天,第16届芭莎明星慈善夜如期而至。此次晚会以“凝聚爱心,美育未来”为主题,约400位商界领袖、文化名人和社会名流,以及200余家爱心媒体参加晚会,当晚为“芭莎・课后一小时”公益项目筹得善款3000万。芭莎慈善夜相关视频在抖音的播放总量达3.8亿。其中65万人参与讨论,芭莎明星慈善夜、蔡徐坤谈6女儿、林允胖了等多个热搜词登录抖音热搜榜。

早在晚会开始前,抖音便联合时尚芭莎在平台发起#有意思艺术课#公益挑战活动,邀请杨幂、杨洋、莫文蔚、陈赫、Angelababy等数十位明星参与活动,录制才艺小视频,邀请公众参与挑战。截至目前,话题播放量已达2.9亿,为芭莎明星慈善夜起到了很好的预热效果。

近来,随着短视频的崛起,抖音已经成为娱乐营销的重要阵地。暑期档热播剧《延禧攻略》霸屏抖音热搜榜230余次,多位主演入驻抖音录视频、开直播,与观众产生强互动,配以剧集同名贴纸,加速UGC的传播发酵,为剧集强势引流。

抖音在娱乐营销方面的巨大价值已经成为业内共识。抖音牵手娱乐营销有何优势?两者又会产生怎样的化学反应?伴随娱乐资源的聚集,粉丝集群效应明显,抖音如何发挥平台优势,掘金粉丝经济?

抖音,缘何成为娱乐营销首选阵地

QuestMobile报告显示,2018年3月份,移动用户数已经超过11亿,移动互联网普及率超过80%。总流量接近饱和。小屏时代,注意力被碎片化分割,用户耐性变得极低,短视频进入生活场景,抢占了用户的碎片化时间。QuestMobile2018年上半年报告显示,短视频用户数量已经超过5亿。

90后、00后作为移动互联网的原著民,习惯于网络全天候获取资讯,热衷于个性、趣味、刺激的娱乐内容。抖音海量、丰富和个性化推荐的短视频满足了年轻一代全天候、个性化的内容需求。在抖音平台,多元化内容占比66%,涵盖舞蹈、音乐、运动、创意、知识等19大类别,娱乐内容占据绝对比重。

单纯的内容提供显然不能适应Z时代寻求互动、表达自我、获得群体认同的心理需求。抖音点赞、评论、转发功能使得用户自由发表观点,同时即时获得他人反馈,具有群体认同感。简便易操作的录制和丰富多样的挑战话题,活跃了UGC的参与,便利内容的二次传播发酵。

短视频的先天优势造就了用户娱乐阵地的转移,抖音便是其中的翘楚。抖音官方数据显示,平台国内日活跃用户数超过1.5亿,月活跃用户数超过3亿。海量用户营造强大的流量聚集效应,奠定了娱乐营销的用户基础。而随着三四线城市用户的战略下沉,抖音将覆盖到广阔的村镇用户市场,获得可观的发展潜力。

借助巨大的用户规模优势,抖音着力布局娱乐产业,汇聚机构、音乐、艺人、综艺和影视等大批优质的娱乐资源。目前,抖音已与200+家电视台搭建良好联系,湖南卫视等多家省级卫视入驻抖音,帮助超过7000+原创音乐人扩大影响力,上线原创歌曲超过40000首,1500+明星在抖音建立账号发布视频,与《快乐大本营》等王牌综艺建立深度合作,为《一出好戏》、《延禧攻略》等多个影视项目提供全站营销推广。

粉丝集群效应反哺娱乐项目

今年2月,抖音宣布吴亦凡出任抖音首席运营官,开启娱乐营销新生态。吴亦凡潮流炫酷的音乐风格非常切合抖音的产品调性。此前,抖音就曾与吴亦凡合作,在平台推广新专辑《6》。抖音的用户可以使用吴亦凡的《JULY》作为BGM,拍摄短视频。此次,吴亦凡与抖音的深度合作,不仅能实现他与粉丝的近距离真实互动,而且借助抖音的流量池优势,艺人的影响范围将扩大至广泛的外围群体,产生以核心粉丝聚集为主、兼顾外围辐射的影响力。目前,吴亦凡在抖音的官方账号已经斩获了1400万粉丝,发布的每条短视频几乎都有百万点赞量,粉丝响应效果远高于其他社交平台。

抖音不止在于懂得调配附着在明星周围的粉丝经济,还围绕综艺、影视项目开展一系列营销活动,盘活长视频内容的粉丝人气,借助抖音内容的智能分发渠道和UGC群体病毒传播优势,为优质内容引流,加强影视综的长尾效应。

《一出好戏》主题曲在春晚走红后,主创方光线影业与抖音展开合作,电影入驻抖音开辟官方账号,利用黄渤本人的知名度,以电影主题曲《最好的舞台》为BGM,发布黄渤迪斯科舞蹈视频,迅速汇聚大量人气。一方面,导演黄渤本人就具备很好的群众基础,民众认可度极高,抖音一役激活了黄渤大量潜在的粉丝群体。另一方面,趣味舞蹈视频让明星更加平民化,与荧幕形象形成巨大反差,有助于内容的传播推广。

借势抖音平台,明星人气反哺影视项目,《一出好戏》无疑是成功的。黄渤发布迪斯科舞蹈视频收获200万+点赞,#黄渤同款迪斯科话题播放次数高达1.1亿次。以热点内容为突破口,加之抖音官方对电影的全站宣传推送,路演、发布会、电影音乐、倒计时和预告片的全线发酵,达到以点带面的持续传播效果。电影上映三天,接连登陆抖音热搜榜,用户触达效果显著。

芭莎慈善+抖音,开辟慈善营销新思路

2018年芭莎明星慈善夜迎来第16个年头,作为业内知名的老牌慈善盛典,如何顺应时代变化,整合明星粉丝资源,扩大慈善活动在Z时代的影响力,是芭莎明星慈善夜逃脱不掉的命题。

今年芭莎明星慈善夜以芭莎-课后一小时为主题,与抖音在晚会前期预热、视频展示和明星专访等方面开展合作,深入挖掘明星粉丝优势,开辟粉丝经济新玩法。

活动开始前两天,抖音便发起#有意思艺术课话题挑战,邀请江疏影、陈赫、杨洋、杨幂等一众明星录制才艺视频,发起话题挑战。没有了荧幕的外衣,明星形象更趋生活化,直观可感,搭配搞怪、实用和趣味的内容,赢得了粉丝的高度关注。艺人视频一经发布,每条都能吸引数十万人点赞,话题播放量高达2.9亿,起到了不错的活动预热效果。

晚会现场相关视频也让粉丝全程跟进活动,场景化营销方式增进了用户情绪带入和沉浸感,释放粉丝参与积极性。芭莎明星慈善夜、蔡徐坤谈6女儿、林允胖了等多个热搜词登录抖音热搜榜,#芭莎明星慈善夜#话题播放量达2亿。

当然,明星芭莎慈善夜并不是抖音首次深度参与到娱乐项目,发力粉丝经济。抖音此前与金牌综艺《快乐大本营》的深入合作,为老牌综艺嵌入流行元素,迎合当下观众的收视方式变化,展示台前幕后真实场景,发布内容预告,精彩片段和话题挑战,打造年轻多元的节目形象,利用平台流量优势,挖掘节目潜在用户群体,为这列开了20年之久的综艺列车注入时代活力。

与其他影视综娱乐项目不同在于,抖音与芭莎明星慈善夜的深度合作,借助明星的粉丝优势和平台强大的社会影响力,增强慈善活动在大众中的曝光度和参与感,体现了抖音强烈的社会责任感。秉承着文化传播的社会使命和企业应有的社会责任意识,抖音已与多个公益活动合作,利用平台流量聚集效应,在全站推广多个公益活动,让用户在休闲娱乐之余,也能加入到慈善活动中来,展现个人的社会价值。抖音与壹基金发起 “我的蓝色行动”公益活动、联合罕见病发展中心发起FSHD公益行动,与电影《悲伤逆流成河》联合发起#为沉默发声公益话题,反对校园霸凌。

此次,抖音与芭莎明星慈善夜的深度合作不仅是明星粉丝集群效应在抖音的有力展示,也是抖音助力公益,为慈善活动注入时代元素,开辟慈善活动宣传新思路。

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